Kannattaako muodikkaasta brändistä maksaa?
Menestyvän yrityksen täytyy ennen kaikkea tuottaa brändejä, ei tavaroita.
Maailma on täynnä ominaisuuksiltaan ja ulkonäöltään samanlaisia tuotteita. Niiden suurimmat erot ovat hinta ja tuotemerkkiin liittyvät mielikuvat. Tunnettuun merkkituotteeseen liittyy yleensä myös lupaus laadusta. Onko brändin ja brändituotteen laatulupaukselle katetta? Kannattaako siitä maksaa?
Tutkimme kolme tuoteparia: Beatsin kuulokkeet, Sorelin kengät ja Dressmannin miesten boxerit sekä niiden halvemmat haastajat.
Kun tavara ei ole pelkkä tavara
Monelle kuulokkeet eivät ole enää vain kuuntelemista varten. Niiden kanssa näyttäydytään ja kerrotaan omasta musiikkimausta sekä elämäntyylistä. Tietyn merkkisiä kuulokkeita käyttämällä pääsee lähelle idoliaan.
Beats by Dr. Dre
Hear what the artists hear.
Katukuulokkeiden kuuma merkki on nyt Beats. Sen takana seisoo amerikkalainen gangsta-rapin pioneeri Dr. Dre. Ennen kuulokebisneksiä Dre oli vakiinnuttanut maineensa rajuna ja lain rajamailla kulkevana rap-muusikkona. Maine kasvoi ja Dren musiikkia diggaileva fanikunta tarvitsi myös kuulokeita. Oli luontevaa perustaa yhtiö Beats Elelctronics ja lähteä markkinoimaan tuotetta, jonka "ansiosta pääset lähemmäs artistin ajatusta musiikista".
Kulissien takana kuohuvista sopimusriidoista huolimatta Apple osti Beats-tuotemerkin noin kolmella miljardilla dollarilla ja Dr. Dresta tuli maailman rikkaimpia julkkiksia.
Goji Tinchy Stryder
Every time I listen to a song I know, I hear something new. Something I didn’t hear before connects with me.
Kuulokemarkkinoilla touhuaa toinenkin rap-muusikko. Brittiläinen Tinchy Stryder on ylikansallisen elektroniikan jälleenmyyjän Dixons Carphonen omistaman Gojin kuulokeperheen keulakuva. Tinchy Stryderin uskottavuus kaupallisuutta vieroksuvan grime-musiikin edustajana kestää ilmeisesti markkinointikasvoksi ryhtymisen, jos ykköskilpailijana on monien inhoama ja hinnaltaan yli tuplasti kalliimpi Beats.
Sama kohderyhmä, mutta eroavatko tuotteet?
Sekä Beats että Gojin Tinchy Stryder tavoittelevat samoja ostajia. Tyylikäs muotoilu ja rap-tähden markkinoima loistava saundi pyrkivät vakuuttamaan ostajat siitä, että juuri näihin kuulokkeisiin pukeutuminen on katu-uskottava statementti.
Ensisilmäyksellä näillä kahdella tuotteella on vain yksi ero: hinta. Beatssolo2 maksaa 198€ ja Gojin Tinchy Stryder over-ear-kuulokkeet 79€.
Ääniasiantuntija Laajaskaala Oy:n toimitusjohtaja Ilkka Tenhunen arvioi, onko räppäreiden lupauksille katetta? Kuulostaako musiikki todellakin siltä kuin artisti on sen tarkoittanut kuulostavan ja näkyykö luvattu laatu myös kuulokkeiden sisällä olevissa osissa?
Asiantuntija: Beatsin laatulupaus pitää, Gojissakin rahalle vastinetta
Ilkka Tenhusen mielestä sekä Beatsin että Gojin ostaja saa rahoilleen vastinetta. Kumpikin painii tosin aivan omassa sarjassaan. Kuulokkeiden reilun satasen hintaeroa Tenhunen pitää perusteltuna teknisen laadun, mutta erityisesti Beatsin tyylikkään muotoilun takia.
— Gojit ovat vähän mittättömät. Keskialue kuulostaa rasittavan suttuiselta. Kokonaisuutena ovat silti ihan hauskan oloiset. Ne ovat tyylikkään näköiset ja niitä on mukava pitää päässä. Eikä äänimaailmakaan aivan toivoton ole. Purkamisen jälkeen olen yhä enemmän sitä mieltä, että Gojin ostaja saa rahalleen hyvinkin vastinetta.
— Vaikka Beatseissa on liikaa bassoa minun makuuni, niin kaikki taajuusalueet kuulostavat hyviltä. Akustisessa musiikissa esimerkiksi bassari katoaa melkein kokonaan, mutta heti kun mennään nykyaikaisempaan elektroniseen saundimaailmaan, niin kuulokkeet heräävät henkiin.
Beatseissa on jotain koukuttavaa.
DePaulDesign vs Sorel
Pro Quality Better Price!
Get Your Boots Dirty.
Kun kohderyhmä tekee tuotteen: Sorelin tarina
Kanadalainen Sorel on valmistanut talvijalkineita jo yli viisikymmentä vuotta. Alunperin Sorelit olivat lähinnä miehille tarkoitetut kumiteräsaappaat, joilla tarkeni Kanadan talvessa ja pärjäsi loskakeleillä. Soreleja myytiin niin kenkäkaupoissa kuin autonrengas- ja maataloustarvikemyymälöissäkin. Tuotteen maine oli laadukas, mutta kaikkea muuta kuin muodikas.
Vuosituhannen vaiheessa Sorelin alkuperäinen valmistaja Kaufmann Rubber Co ajautui saappaineen konkurssiin ja Sorel-tuotemerkin osti Columbia Sportswear. Yrityskaupan jälkeen Columbialla päätettiin tehdä mahdottomasta mahdollista: ruveta myymään alunperin metsien miehille tarkoitettuja kumiteräsaappaita nuorille, muotitietoisille naisille.
Vanhan saapasmerkin kasvojenkohotus onnistui yli odotusten. Tänään Sorel on haluttu katumuotibrändi ja yli kolmekymmentä pakkasastetta kestävän kumisaappaan kanssa on trendikästä pukeutua minihameeseen.
DePaulDesignin tarina
DePaulDesign on suomalainen tuotemerkki. Sen omistaa Santico Trading Oy. DePaulDesign -merkin alla myydään jalkineita, asusteita sekä kalastusvälineitä.
Santico Oy on perustettu 1999 ja se keskittyy kalastus- ja vapaa-ajan tuotteiden tuotekehitykseen, maahantuontiin ja tukkukauppaan. Alkuvuosinaan yritys toi maahan Baffinin kenkiä, mutta kun merkkikengänkin tekijä rupesi valmistuttamaan tuotteensa Kiinassa, päätti Santicokin ryhtyä valmistuttajaksi.
DePaulDesignin PolarMate Lady -saappaasta luvataan, että se soveltuu talvisen ajan ulkoilu- ja kalastuskäyttöön sekä kelkkakengäksi.
Santico Oy:n toimitusjohtaja Tero Santikon mukaan heidän yrityksensä ei omista saappaan "fyysistä" mallia, mutta design&väritykset on Suomessa suunniteltu.
Onko merkkisaappaalla ja halpiksella mitään eroa?
Sekä Sorel että DePaulDesign pitävät vettä, ovat kevyet jalassa ja molemmissa on lämmin irrotettava vuori. Kumpikin saapaspari on valmistettu Kiinassa. Isoin ero on jälleen hinta: DePaulDesign maksaa 39,95€ ja Sorel 99,95€.
Onko Sorelin laatu maineensa ja hintansa veroista? Onko halpasaappaasta vanhan ja tunnetun merkin haastajaksi?
Otso Mäensivu Mittatilausjalkineet -yrityksen omistaja, jalkinemestari Otso Mäensivu tutkii saapasparit ja arvioi, onko kuudenkympin hintaerolle perusteita.
Asiantuntija: Sorel on huolellisesti suunniteltu ja tehty
Jalkinemestari Otso Mäensivun mielestä DePaulDesignit ovat pehmeät ja kivan näköiset, mutta kestävyyttä tai käyttömukavuutta ei ole kauhean pitkälle mietitty. Sorelissa työn laatu on huolellisempaa ja valmistustekniikka vaatii enemmän työvaiheita. Suunnitteluun on panostettu ja tuotteen kokonaisuus on harkitumman oloinen.
— Sorelit ovat mielestäni kuudenkympin hintaeron arvoiset.
— DePaulDesignin TR-kumipohja on samaa materiaalia kuin käytetään yleisesti talvikenkien pohjissa. Se todennäköisesti kuluu ainakin asfaltilla kävellessä aika nopeasti. Kun pohjaan tulee reikä, vesi on kengässä sisällä.
— Isoin miinus DePaulDesignille tulee kengän kannassa olevasta avoimesta ritilästä. Jalan ja ritilän välissä olevat pohjalliset menettävät kimmoisuutensa helposti, etenkin kostuessaan. Silloin ritilä tuntuu pahalta kantapäässä.
— Soreliin on nähty vaivaa. Siinä on yhdistetty erilaisia materiaaleja ja työn jälki on huolellista.
— Kannan sisältä löytyy kengän painoa keventäviä ilmataskuja. Ratkaisu ei ole kovin hyvä. Ilmataskujen takia kannan kulutuspinta on paikoitellen ohut. Pikkukivet läpäisevät sen helposti ja jäävät ilmataskuun.
— Iloinen yllätys oli pohjasta löytynyt erillinen jäykiste, joka pitää kengän pohjan muodossaan.
Itse ottaisin Sorelit. Ne todennäköisesti kestävät pidempään ja ovat oikeasti lämpimät. Vaikka en minä niiden kanssa mihinkään tukkimetsään lähtisi.
Lidl vs Dressmann
Dressmann Underwear for Perfect Man
Taattua laatua vain Lidlistä
Norjalaisen Varner-yhtiön omistama Dressmann on pohjoismaiden suurin miestenvaateketju. Suomessa hidasta batistiinikävelyä on nähty 2000-luvun alkuvuosista saakka.
Dressmann myy vain omia merkkejään, varsinaisia brändituotteita ei valikoimissa ole. Kokonaishintataso on edullinen. "Osta kolme, maksa kaksi" on Dressmannin mainoksista tuttu kehoitus.
Yhä useammin edullinen käyttövaate tarttuu kuluttajan matkaan ruokaostosten yhteydessä.
Saksalaisen päivittäistavaraketju Lidlin ideana on myydä vähän kaikkea, paljon - ja halvalla.
Aluksi laatikkomyymälöiden atmosfääri ja kummalliselta tuntunut valikoima oudoksutti suomalaisia ja Lidl joutui tekemään töitä brändäämisensä eteen oikein urakalla.
Nyttemmin ollaan jo tultu tutuiksi ja Lidlistä poiketaan hakemassa ruokaostosten ohella halppis-kokakolat, vessapaperit ja tarvetekstiilit.
Lidlin alushousut maksavat käsittämättömän vähän. Kahden housun pakkaus maksaa 5,95€, eli yksien boxereiden hinnaksi tulee rapiat alle kolme euroa. Dressmannilla Lidlin boxereita vastaavan housun hinta on melkein 15 euroa.
Lidl kertoo, että heidän edulliset hintansa perustuvat kansainvälisen ketjun suuriin sisäänostomääriin sekä tehokkuuteen logistiikassa ja myymälätoiminnassa.
Dressmannin perustelee omaa hintaansa eettisellä tuotantotavalla ja hyvälaatuisella lopputuotteella.
Kestävään tekstiilituotantoon perehtyneen tietokirjailijan Rinna Saramäen mielestä kysymys hintaeron syystä on kiinnostava.
— On totta, että korkeaa laatua ei pysty valmistamaan yhtä halvalla kuin huonoa laatua. Vaatteen laadukkuus tai tuotantotavan eettisyys ei kuitenkaan selviä hintalappua tuijottamalla, sanoo Saramäki.
Hinnalla hallitaan mainetta
Hinnoittelu on oleellinen osa brändin rakentamista ja mainetta. Jos tuote on hyvin halpa, asiakas ei välttämättä arvosta sitä kovin paljon. Jos tuote on asiakkaan mielestään liian kallis, hän jättää sen ostamatta.
Monet vaateketjut hinnoittelevat kaikki tuotteensa ennalta päätettyihin hintakategorioihin. Esimerkiksi Dressmannilla jokaisesta tuoteryhmästä löytyy vain 2-5 erihintaista tuotetta. Asiakas ei voi tietää, perustuuko hinta oikeisiin tuotantokustannuksiin, koska yksittäisistä tuotteista ei pyritäkään saamaan yhtä suuria voittoprosentteja. Näin ollen hinnan perusteella ei myöskään pysty tekemään suoria johtopäätöksiä tuotteen laadusta. Tuotteen todellista hintaa hämärtää vielä lisää Dressmannin "osta kolme, maksa kaksi" -markkinointistrategia.
Saramäki arvelee, että sekä Lidlillä että Dressmannilla myyntihinta on päätetty ensin ja vasta sen jälkeen kilpailutettu tehdas, joka voisi boxerit päätettyyn hintaan valmistaa.
Boxeri-battle: kun tuotteissa ei näytä olevan mitään eroa
Päällisin puolin molemmat housut vaikuttavat hyvin samanlaisilta. Dressmannin housun sivusauman leikkaus on kaareva ja sepaluksessa on muotolaskos. Lidlin housun kangas on hivenen karkeampi kuin Dressmannin. Dressmannin housun kankaan sileys selittyy sen sisältämällä modaalikuidulla.
Näin asiantuntija arvioi boxerit
Kahdet samanlaiset alushousut, mutta toiset viisi kertaa kalliimmat kuin toiset. Vaateasiantuntija Rinna Saramäki arvioi kummat kannattaa ostaa.
Lidl ei ilmoita boxereidensa pakkauksessa materiaalien valmistusmaasta mitään. Lidliltä kerrotaan, että eri valmistuserät voivat tulla eri tehtailta ja että myös materiaalintoimittajat saattavat vaihdella.
Dressmannin boxereiden modaalikuidun alkuperä kerrotaan Rinna Saramäen hämmästykseksi pakkauksessa erikseen. Tämä viittaa siihen, että housujen materiaali on tilattu varta vasten tätä tuotetta varten.
— En ole nähnyt tällaista merkintää nykyajan vaatteiden yhteydessä ikinä aikaisemmin. Tämä on ensimmäinen kerta, kun näen, että kerrotaan suoraan kuka modaalikuidun on valmistanut.
Modaalin valmistaja, itävaltalainen Lenzing on hyvässä maineessa ympäristövaikutuksien huomioijana.
— Voimme olettaa, että ainakin vajaat puolet Dressmannin boxereiden materiaalista eli modaali on tuotettu eettisesti.
Rinna Saramäen mielestä Dressmannin housujen kaavoituskin osoittaa, että tuotteeseen on panostettu kokonaisuutena enemmän kuin Lidlillä.
Jos Saramäki joutuisi valitsemaan Lidlin ja Dressmannin välillä, hän ottaisi Dressmannin boxerit.
Dressmann ei ole niin kiehtova brändi, että sen mystiikalla kannattaisi ratsastaa. Luulen, että Dressmann pyrkii pitämään asiakkaat tyytyväisinä ja tarjoamaan laatua sen viidentoista euron arvosta.
Kannattaako brändistä maksaa?
Näiden kolmen tuoteparin kohdalla brändistä kannattaa ainakin asiantuntijoidemme mielestä maksaa.
Merkkituotteiden suunnittelu oli huolellisempaa kautta linjan. Myös purettaessa löytyneet rakenne- ja komponenttiratkaisut osoittivat, että tuotteen loppukäyttäjien tarpeet ja tuotteen käyttöolosuhteet olivat olleet suunnittelijallakin hyvin tiedossa.
Rimaa ei alitettu brändituotteiden materiaalivalinnoissakaan.
Tuotteiden laatu tai laaduttomuus ei kuitenkaan näy aina päälle päin ja brändituotteenkin laatulupaus saattaa pettää.
Onko sinulle käynyt niin?
Muokkaus 9.12.2015: Kirjoitusvirheiden korjaus ja linkin lisäys.